Los clientes que pagan poco o nada, pero son subvencionados por otros, son cruciales para muchas empresas, incluidas agencias inmobiliarias, centros comerciales, proveedores de tecnología y plataformas en línea. Estos modelos, llamados mercados bilaterales, están en crecimiento debido a la expansión de servicios gratuitos en internet.
El valor económico y financiero de los clientes gratuitos es clave para que una empresa logre su masa crítica y continúe creciendo. Estos clientes, al atraer a otros grupos de consumidores, generan un efecto de red que impulsa el negocio, aunque a menudo los gerentes subestiman su importancia. Los modelos tradicionales de valoración se centran en los clientes que pagan, ignorando los efectos de los clientes gratuitos en el crecimiento de la empresa y, por lo tanto, en sus ingresos a largo plazo.
Este modelo mide tanto los efectos de red directos (cómo un cliente atrae a otros clientes) como los indirectos (cómo la mayor presencia de un grupo mejora la oferta para otro). Este enfoque ayuda a determinar el valor vitalicio de un cliente gratuito al calcular su impacto en los flujos de caja a lo largo del tiempo.
Los efectos de red directos (cómo un comprador atrae a más compradores o un vendedor a más vendedores) pueden ser positivos o negativos. Por ejemplo, son positivos para los servicios de videojuegos como Xbox Live, en redes sociales tales como Tiktok, Instagram o YouTube: cuantos más usuarios estén en línea, más usuarios adicionales se unirán. En la industria de los medios de comunicación se producen efectos indirectos positivos y negativos. Los anunciantes se sienten atraídos por un gran número de espectadores o lectores (un efecto positivo), pero aumentar la cantidad de publicidad en relación con el contenido editorial o de la programación puede alejar a los espectadores o lectores (un efecto negativo). La industria de la televisión lo consigue limitando la cantidad de tiempo de emisión de publicidad por cada hora de programación o, en el caso de los canales premium como HBO, Netflix, Amazon Prime, eliminándolo y cobrando tarifas de suscripción más altas. En la televisión, la cantidad de tiempo es fija, por supuesto, pero los periódicos tienen la opción de añadir páginas para dar cabida a más publicidad. Sin embargo, si el efecto de los anuncios en los lectores es fuerte y negativo, hay un límite en el número que puede vender el periódico.
Un ejemplo ilustrativo es el de Auctions.com, una casa de subastas en línea que usó este modelo para cuantificar el impacto de sus compradores gratuitos. Los resultados revelaron que estos clientes tenían un valor mayor del previsto, ya que su presencia no solo atraía a más compradores, sino que también incentivaba la participación de más vendedores. Este conocimiento permitió a la empresa optimizar su estrategia de precios y marketing. Por ejemplo; Auctions.com recopiló datos históricos sobre el número de vendedores y compradores, las tasas de crecimiento de esos grupos, los precios que cobraba a los vendedores y los gastos de marketing en los que incurrió para atraer a vendedores y compradores. Con esos datos, Auctions.com examinó cómo el crecimiento del número de vendedores y compradores se vio afectado por (a) las estrategias de marketing de la empresa (publicidad, precios, etc.); (b) los efectos de red directos; y (c) los efectos de red indirectos. Diseñaron dos ecuaciones relacionadas que capturaban esas relaciones: una para el crecimiento del número de compradores y otra para el crecimiento del número de vendedores. Las dos ecuaciones formaron el núcleo del modelo de red, que se utilizó para determinar la magnitud de los efectos en la red y el marketing.
Los resultados sugirieron que el crecimiento de ambos grupos sería extremadamente rápido hasta el undécimo año de la empresa, pero luego se ralentizaría y que lo más probable es que la empresa alcance un punto de saturación de unos 10 millones de compradores y 2 millones de vendedores en unos 150 meses, o de 12 a 13 años. Luego, Auctions.com evaluó el valor monetario de la adquisición de un nuevo cliente gratuito en diferentes momentos. Cada comprador adicional, según el modelo, tendría el efecto dominó de atraer a más compradores y vendedores. Multiplicando el crecimiento resultante del número de vendedores por las comisiones que pagarían, deduciendo los gastos de marketing y descontando el resto con respecto al valor actual, Auctions.com podría evaluar el correspondiente aumento de los beneficios de la empresa que añade cada comprador.
PERO Auctions.com no tenía claro cuál sería la mejor estrategia de precios. ¿Era una estrategia de hojear ¿de cobrar una comisión elevada a los vendedores durante su fase inicial de crecimiento para maximizar los ingresos a corto plazo y, luego, reducir su comisión en períodos posteriores para alejar a los productos de la competencia y contrarrestar la desaceleración de la demanda? ¿Era una estrategia de penetración ¿de cobrar una comisión baja a sus clientes que pagan anticipadamente para atraer a más de ellos y, luego, subir sus tarifas con el tiempo? O era una estrategia constante, ¿cobrar la misma tarifa a todos los vendedores, independientemente de cuándo se unieran? Para responder a esta pregunta, Auctions.com utilizó el modelo de red para simular el efecto de las diferentes estrategias de precios en los beneficios. Auctions.com se aseguró de que el precio medio durante los 100 meses de análisis fuera exactamente el mismo.
Para obtener más información sobre las ecuaciones específicas del modelo, consulte «El valor de un cliente «gratuito», de Sunil Gupta, Carl F. Mela y Jose M. Vidal-Sanz, documento de trabajo de la Escuela de Negocios de Harvard, 2008, http://www.hbs.edu/research/pdf/07-035.pdf.) y; Thomas Eisenmann, «Gestión de empresas en red», Harvard Business School Note (Universidad de Harvard, 2007).
El artículo concluye que comprender el valor financiero de los clientes gratuitos es esencial para asegurar el éxito a largo plazo de las empresas que operan en mercados bilaterales. Si bien estos clientes no generan ingresos directos, pero su capacidad para atraer a otros clientes hace que sean una pieza clave en la creación de valor.
Asesor Empresarial en Contabilidad, Impuestos y Negocios.
